Organski rast na LinkedInu za B2B: zašto vidljivost bez angažmana ne znači ništa

Kategorija: Strategija društvenih mreža | B2B marketing · Vrijeme čitanja: 6–7 minuta

Hiljade prikaza na LinkedInu mogu izgledati impresivno u mjesečnom marketinškom izvještaju. Ali šta se dešava kada ti prikazi ne donose sadržajne razgovore, kvalificirane potencijalne kupce ili poslovne prilike?

Za B2B kompanije sama vidljivost nije strategija.

Objava koja dopre do 500 relevantnih donosilaca odluka može biti znatno vrednija od one koja dopre do 50.000 ljudi koje vaši proizvodi ili usluge ne zanimaju.

Ipak, mnoge kompanije i dalje mjere uspjeh na LinkedInu prvenstveno brojem pratilaca, prikaza i oznaka „sviđa mi se“.

Pravo pitanje je mnogo jednostavnije:

Dopirete li do ljudi koji mogu utjecati na odluke o kupovini ili ih donositi?

LinkedIn nije samo još jedna društvena mreža

Za razliku od društvenih mreža usmjerenih na zabavu, LinkedIn djeluje u profesionalnom okruženju u kojem ljudi dolaze do stručnih uvida iz svoje djelatnosti, procjenjuju potencijalne partnere i grade poslovne odnose.

Za B2B kompanije to stvara prilike da dopru do publike na osnovu profesionalnih uloga, djelatnosti, karakteristika kompanija i poslovnih interesa.

Uzmimo za primjer IT kompaniju koja nudi rješenja za upravljanje krajnjim uređajima organizacijama s više od 100 računara.

Njeni potencijalni kupci mogu uključivati:

• IT direktore odgovorne za infrastrukturu i performanse.
• Direktore informatike (CIO) koji procjenjuju ulaganja u tehnologiju.
• Rukovodioce IT operacija koji se suočavaju s ponavljajućim tehničkim problemima.
• Rukovodioce nabavke koji upoređuju dobavljače i troškove.
• Poslovne rukovodioce odgovorne za operativnu efikasnost.

Doprijeti do ovih stručnjaka vrednije je od privlačenja hiljada pratilaca koji nemaju nikakve veze s ciljnim tržištem kompanije.

Međutim, sami nazivi radnih mjesta ne daju potpunu sliku. U odlukama o kupovini često učestvuje više zainteresiranih strana, a pitanja koja su im važna mogu se znatno razlikovati.

Zato djelotvorna LinkedIn strategija počinje razumijevanjem publike koja učestvuje u kupovini, a ne samo objavljivanjem sadržaja.

Organski rast počinje s pravom publikom

Jedna od najčešćih grešaka u B2B marketingu na društvenim mrežama jeste pokušaj da se dopadnete svima.

Sadržaj namijenjen širokoj publici može ostvariti prikaze, ali rijetko objašnjava zašto bi određena kompanija trebala razmotriti vaše rješenje.

Prije izrade kalendara sadržaja, kompanije bi trebale odgovoriti na nekoliko pitanja:

Do koga pokušavamo doprijeti?

Odredite djelatnosti, veličine kompanija, geografska tržišta i profesionalne uloge koje predstavljaju vaše idealne kupce.

Koje probleme ti ljudi pokušavaju riješiti?

IT direktoru može biti važno smanjenje zastoja u radu, dok finansijskog direktora može više zanimati kontrola troškova tehnologije.

Koje su im informacije potrebne prije donošenja odluke?

Neki potencijalni kupci tek otkrivaju problem. Drugi upoređuju rješenja ili se pripremaju da kontaktiraju dobavljače.

Svaka faza zahtijeva drugačiju vrstu sadržaja.

Jasno definirana publika olakšava kreiranje objava koje su relevantne, korisne i povezane s poslovnim ciljevima.

Prestanite prodavati u svakoj objavi

Zamislite da pratite kompaniju koja svaki dan objavljuje istu poruku:

„Naš softver je najbolji. Zakažite demonstraciju već danas.“

Koliko dugo biste joj nastavili posvećivati pažnju?

B2B publika ne otvara LinkedIn samo da bi čitala oglase.

Želi informacije koje joj pomažu da razumije izazove, procijeni opcije i donosi bolje profesionalne odluke.

Upravo tu mnoge kompanije propuštaju priliku.

Umjesto da stalno promovirate funkcionalnosti, objasnite koje probleme one rješavaju.

Naprimjer, umjesto da objavite:

„Naša platforma pruža naprednu analitiku krajnjih uređaja.“

Pokušajte ovako:

„Zašto kompanije zamjenjuju potpuno ispravne računare? Nedovoljan uvid u performanse uređaja može dovesti do nepotrebnih izdataka za hardver.“

Drugi pristup predstavlja prepoznatljiv poslovni problem i otvara prostor za diskusiju.

Ujedno kompaniji daje povod da predstavi svoju stručnost, a da pritom svaku objavu ne pretvori u prodajnu poruku.

Dobar B2B sadržaj pokazuje vrijednost prije nego što zatraži pažnju, povjerenje ili novac.

Gradite strategiju sadržaja oko poslovnih problema

Održiva LinkedIn strategija zahtijeva raznovrsnost, ali svaka kategorija sadržaja treba podržavati jasan poslovni cilj.

Za mnoge B2B kompanije pet tematskih stubova sadržaja predstavlja praktičnu polaznu osnovu.

1. Edukativni sadržaj

Objasnite izazove u djelatnosti, česte greške i praktična rješenja.

Primjeri:

• Pet razloga zbog kojih IT odjeli teško prepoznaju ponavljajuće probleme s uređajima.
• Kako procijeniti stvarni trošak zastoja u radu tehnologije koju koriste zaposlenici.
• Šta kompanije trebaju razmotriti prije ulaganja u novi softver.

Edukativni sadržaj pomaže potencijalnim kupcima da razumiju probleme koje možda nisu u potpunosti prepoznali.

2. Uvidi iz djelatnosti

Razmatrajte relevantna tržišna kretanja, nove tehnologije i promjene koje utječu na vaše kupce.

Cilj nije ponavljati naslove vijesti iz djelatnosti.

Objasnite šta ta kretanja znače za publiku i kako bi mogla utjecati na poslovne odluke.

3. Studije slučaja i praktično iskustvo

Pokažite kako vaša kompanija pristupa stvarnim izazovima.

Korisna studija slučaja objašnjava početni problem, primijenjeni pristup i ishod.

Gdje god je moguće, potkrijepite tvrdnje mjerljivim rezultatima.

Ako povjerljivost onemogućava dijeljenje podataka o kupcima, anonimizirani primjeri i dalje mogu pokazati praktičnu stručnost.

4. Ljudi i stručnost kompanije

Zaposlenici često posjeduju vrijedna znanja koja se nikada ne pojave u službenoj komunikaciji kompanije.

Tehnički stručnjaci, konsultanti, menadžeri proizvoda i timovi koji direktno rade s kupcima mogu ponuditi perspektive koje sadržaj čine vjerodostojnijim.

Učešće zaposlenika treba biti dobrovoljno, autentično i podržano jasnim smjernicama.

5. Sadržaj o proizvodima i uslugama

Sadržaj usmjeren na proizvode i dalje je važan.

Razlika je u načinu na koji je predstavljen.

Umjesto nabrajanja funkcionalnosti, objasnite slučajeve upotrebe, pitanja koja treba razmotriti pri implementaciji i poslovne rezultate.

Demonstracija proizvoda postaje korisnija kada publika razumije koji problem rješava.

Stranice kompanija i lični profili trebaju djelovati zajedno

Stranica kompanije uspostavlja službeno prisustvo, prenosi njeno tržišno pozicioniranje i pruža centralno mjesto za novosti.

Ali B2B odnosi se, u konačnici, grade među ljudima.

Tehnički stručnjak koji podijeli zapažanje iz prakse može pokrenuti drugačiju vrstu razgovora od službene objave kompanije.

To ne znači da svaki zaposlenik treba postati LinkedIn influenser.

To znači da kompanije trebaju prepoznati vrijednost zaposlenika koji posjeduju stručna znanja i kojima odgovara učešće u profesionalnim diskusijama.

Koordiniran pristup može uključivati objave kompanije, stručne komentare, promišljeno uključivanje u razgovore iz djelatnosti i povremeni sadržaj čiji su autori zaposlenici.

Cilj nije vještački angažman.

Cilj je učiniti stvarnu stručnost vidljivijom.

Angažman je više od oznaka „sviđa mi se“ i komentara

Objava sa stotinama oznaka „sviđa mi se“ može donijeti malo poslovne vrijednosti.

Druga objava, sa svega nekoliko komentara, mogla bi pokrenuti razgovor s potencijalnim kupcem koji kasnije zatraži sastanak.

Nijedan od tih ishoda ne može se procijeniti samo na osnovu brojčanih pokazatelja angažmana.

Za B2B kompanije smislen angažman može uključivati:

• Relevantnog donosioca odluka koji postavlja tehničko pitanje.
• Potencijalnog partnera koji dijeli članak s kolegama.
• Potencijalnog kupca koji posjeti web-stranicu kompanije nakon čitanja objave.
• Profesionalni razgovor koji preraste u kvalificirani prodajni upit.

Ove interakcije ne garantiraju prihod, ali mogu ukazivati na to da sadržaj dopire do prave publike.

Kvalitet angažmana važan je barem koliko i njegov obim.

Koliko često B2B kompanije trebaju objavljivati?

Ne postoji univerzalna učestalost objavljivanja koja garantira organski rast.

Kompanija koja objavljuje tri korisne objave sedmično može ostvariti bolje poslovne rezultate od one koja objavljuje svakodnevno bez jasne strategije.

Dosljednost je važna jer stvara prilike za ponovljeni kontakt publike sa sadržajem i za učenje.

Ali dosljednost ne treba biti na štetu relevantnosti.

Za mali B2B marketinški tim, početak s tri dobro razrađene objave sedmično može biti izvodljiv pristup testiranju.

Kalendar sadržaja treba predvidjeti vrijeme za istraživanje, doprinos stručnjaka za određenu oblast, objavljivanje, interakciju sa zajednicom i analizu rezultata.

Nakon nekoliko sedmica tim može pregledati rezultate i prilagoditi učestalost objavljivanja.

Cilj je izgraditi održiv proces, a ne popuniti svaki raspoloživi termin za objavljivanje.

Mjerite ono što je zaista važno

LinkedIn analitika pruža korisne informacije o dosegu, prikazima, pratiocima, klikovima i angažmanu.

Ovi pokazatelji pomažu u razumijevanju uspješnosti sadržaja, ali ih ne treba poistovjećivati s poslovnim rezultatima.

Praktičan okvir za mjerenje u B2B marketingu povezuje tri nivoa.

Vidljivost

Otkrivaju li relevantni stručnjaci vaš sadržaj?

Pratite doseg, prikaze, rast broja pratilaca i dostupne informacije o publici.

Angažman i interes

Pokazuju li ljudi stvaran interes?

Analizirajte relevantne komentare, posjete profilima, klikove na web-stranicu, interakcije sa sadržajem i razgovore.

Poslovni rezultati

Doprinosi li LinkedIn komercijalnim prilikama?

Pratite kvalificirane upite, zahtjeve za sastanke, zakazane demonstracije i prilike na koje su utjecale aktivnosti na LinkedInu.

Koristite analitiku web-stranice, podatke iz CRM sistema i odgovarajuće linkove za praćenje kako biste, gdje je moguće, povezali aktivnosti.

Ne može se svaka odluka o kupovini pripisati jednoj objavi, posebno u B2B prodajnim ciklusima koji uključuju više zainteresiranih strana.

Zato je važno kombinirati kvantitativno izvještavanje s povratnim informacijama prodajnih timova i kupaca.

Organski rast na LinkedInu zahtijeva vrijeme

Za razliku od plaćenog oglašavanja, organski sadržaj ne pruža garantiranu distribuciju.

Rezultati zavise od publike, relevantnosti, kvaliteta sadržaja, konkurencije, načina funkcioniranja platforme i kontinuiranog angažmana.

Kompanija ne treba očekivati da će nekoliko sedmica objavljivanja donijeti predvidiv broj kvalificiranih potencijalnih kupaca.

Umjesto toga, posmatrajte LinkedIn kao dugoročan kanal za pokazivanje stručnosti, izgradnju prepoznatljivosti i podršku poslovnom razvoju.

Neke objave ostvarit će bolje rezultate od drugih.

Neki vrijedni razgovori mogu se odvijati privatno.

A neki potencijalni kupci mogu mjesecima pratiti sadržaj kompanije prije nego što uspostave kontakt.

Zato procjena uspješnosti organskih aktivnosti na LinkedInu zahtijeva strpljenje, dosljednost i jasno razumijevanje prodajnog procesa.

Manje buke. Veći poslovni učinak.

Uspješan B2B marketing na LinkedInu ne znači postati najglasnija kompanija u toku objava.

On znači doprijeti do relevantnih stručnjaka s informacijama koje smatraju vrijednim.

Za to su potrebni jasno definirana publika, praktičan sadržaj, vjerodostojna stručnost, smislen angažman i mjerenje uspješnosti povezano s poslovnim ciljevima.

Pratioci i prikazi imaju svoju ulogu.

Ali oni su pokazatelji, a ne krajnji cilj.

Cilj nije doprijeti do svih. Cilj je doprijeti do pravih ljudi i dati im razlog da zapamte vašu kompaniju.

Izgradite LinkedIn strategiju koja podržava vaše poslovanje

U Less Is More pomažemo kompanijama da povežu strategiju društvenih mreža, razvoj sadržaja, organski rast i izvještavanje o uspješnosti.

Bilo da vam je cilj veća vidljivost u B2B okruženju, bolji angažman publike ili više kvalificiranih poslovnih razgovora, polazna tačka je ista: razumjeti do koga želite doprijeti i zašto bi ih vaša ponuda trebala zanimati.

Manje buke. Veći učinak.

Sarađujmo.